Découvrez ce qu'est le Customer Effort Score (CES), pourquoi il est important et comment le mesurer pour améliorer la fidélité, réduire les frictions et augmenter les profits

De nos jours, nous sommes habitués à ce que tout soit simple et pratique dans de nombreux aspects de la vie moderne. Des processus agiles, au support omnicanal, en passant par l’optimisation — nous voulons que tout se fasse en un seul clic, sans délai et sans étapes intermédiaires. Nous recherchons des solutions simples et nous apprécions tout ce qui est étiqueté ’ sans ’ – sans fil, sans contact, vous voyez l’idée.

Bien que les clients veuillent tout presque instantanément et sans beaucoup d’effort, la plupart des entreprises manquent encore d’une vue d’ensemble basique de leur performance en Customer Effort Score. Selon les données recueillies par Nicereply, seulement 25 % des entreprises utilisent le CES pour simplifier leurs processus de flux de travail. Ce chiffre est encore plus alarmant si l’on considère que le CES est la métrique qui est la plus corrélée à la fréquence d’achat, aux ventes croisées et aux ventes additionnelles.

Il ne fait aucun doute que cette corrélation a du sens – plus il est facile d’interagir avec une entreprise, plus la relation client sera rentable. Cela est dû à :

• les opportunités de micro-ventes continues
• les problèmes peuvent être identifiés et gérés rapidement (comme les clients mécontents ou les situations d’urgence)
• les coûts opérationnels réduits associés à l’interaction

Ce ne sont que quelques raisons pour lesquelles les entreprises devraient mesurer le Customer Effort Score et s’efforcer d’améliorer cette métrique.

Pour mettre les choses en perspective, regardons l’utilisation d’autres métriques de service client. Le Net Promoter Score (NPS) est mesuré par plus des 2/3 des entreprises du Fortune 1000, tandis que 4/5 des organisations de service client suivent et analysent le Customer Satisfaction Score comme leur principale méthode de mesure de l’expérience client et de la satisfaction.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score ou CES mesure la facilité avec laquelle un client peut faire affaire avec vous (faire un achat, résoudre un problème ou autrement interagir avec l’entreprise/le produit).

Pour le dire simplement, cette métrique évalue l’effort requis pour qu’un client atteigne son objectif à chaque fois qu’il interagit avec une entreprise. Au fil du temps, la définition a évolué pour répondre à la question : ’ Était-ce facile d’obtenir ce dont j’avais besoin de cette entreprise ? '

Le degré d’effort est mesuré sur une échelle de 1 à 7 et est calculé comme le pourcentage de clients qui indiquent qu’il a été au moins relativement facile (scores supérieurs à 5) de résoudre leur problème. Parfois, il est également calculé comme le NPS (en soustrayant simplement le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs.)

Quatre caractéristiques à garder à l’esprit :

1. Les attentes sont plus importantes que toute autre métrique. En fait, de nombreuses entreprises décident de demander ’ L’interaction a-t-elle été plus difficile que prévu, plus facile que prévu, ou comme prévu ? ’ pour recueillir des informations.

2. Si plus d’effort est requis, ce n’est pas toujours une mauvaise chose (cela dépend de la récompense associée à l’effort.) Par exemple, IKEA est connue pour concevoir des parcours clients vraiment difficiles (assembler les meubles est un défi) mais elle visualise la récompense dès le départ et donc l’effort est un défi plutôt qu’une lutte.

3. La caractéristique suivante à garder à l’esprit est la rationalité. Les clients peuvent s’attacher émotionnellement à un produit ou une entreprise, mais le problème avec les émotions est qu’elles sont complexes, irrationnelles et imprévisibles. Nous ne savons pas toujours ce qui fait que chaque client tombe amoureux d’une entreprise, mais nous savons ce qui les irrite et fait chuter leur niveau de dépenses (frustration.)

4. Facile n’est pas la même chose que simple, et simple n’est pas la même chose que facile. Quelque chose est facile s’il demande peu d’effort. Quelque chose est simple s’il ne nécessite que quelques étapes ou peut être réalisé par n’importe qui, indépendamment de ses capacités.

Le Customer Effort Score peut ne pas comprendre le concept traditionnel de concurrence

Vous êtes probablement familier avec l’affirmation selon laquelle les clients ne vous comparent pas à vos concurrents directs, mais à leurs marques préférées. Les clients le font en fonction de l’effort impliqué dans l’accomplissement d’un processus ou d’une tâche donnée plutôt que des émotions qu’ils ressentent ou du niveau de service fourni. Par exemple, je ne m’attends pas à me sentir de la même manière quand j’utilise Google que quand je consulte mon compte bancaire, mais je m’attends au même niveau de facilité et de simplicité pour effectuer une transaction monétaire que pour effectuer une recherche sur Internet.

Puisque cette comparaison est associée au processus ou à la tâche impliquée, nous pouvons identifier des concurrents inattendus en suivant ce modèle. Par exemple, dans leur étude de 2005, Uber n’aurait probablement pas été surpris de découvrir que ses utilisateurs devenaient plus impatients plus longtemps ils attendaient une voiture, et plus le processus de commande était compliqué. Cependant, ils auraient peut-être été surpris de découvrir que cette impatience entraînait souvent les clients à prendre un bus ou un métro au lieu d’attendre ou d’utiliser une entreprise de taxi rivale.

Comment le CES est-il mesuré ?

Contrairement au NPS, qui peut être considéré comme une métrique relationnelle, le CES est une métrique transactionnelle qui est collectée à des points de contact spécifiques et analysée en tenant compte de différentes circonstances.

Néanmoins, sa valeur doit englober l’ensemble du parcours client. L’enregistrement d’un CES faible (disons, inférieur à 5) à un certain point de contact n’est pas nécessairement négatif. Cependant, vous pouvez identifier un signal d’alerte si ce point de contact est un moment de douleur (MoP) ou un moment de vérité (MoT). D’autres causes de préoccupation seraient d’obtenir un Customer Effort Score faible dans plus de 60 % des parcours clients analysés, ou si les clients ayant la plus haute CLV (valeur de durée de vie client) trouvent vraiment difficile de faire résoudre leurs problèmes.

Par conséquent, nous devons toujours nous assurer de mesurer cette métrique dans les MoPs et MoTs du parcours client, car un CES faible à l’un de ces moments clés devrait déclencher une réponse en temps réel (fermer la boucle) de la part de votre entreprise.

Les points de référence pour le CES varient d’une industrie à l’autre, mais une étude générale menée par Gartner a révélé que faire passer un client d’un score 1 à 5 augmente sa fidélité de 22 %. Augmenter le résultat de 5 à 7, en revanche, offre un rendement moins dramatique d’une augmentation de 2 % de la fidélité.

Types d’effort dans le Customer Effort Score (CES)

Il existe de nombreuses classifications de l’effort humain, mais une variable que nous oublions souvent est le degré d’activité du sujet. En tout cas, il est utile de connaître les différents types d’effort pour savoir quelles interactions prendre en compte lors de la mesure du CES.

Effort actif

Un effort actif est généralement lié aux opérations ou aux processus. Il existe plusieurs sous-types dans cette catégorie :

1. Frictions habituelles

Ce sont des efforts que nous considérons comme nécessaires mais fastidieux puisque la tâche doit être effectuée manuellement et le résultat est d’importance mineure.

Les mots de passe en sont un bon exemple. Les utilisateurs sont disposés à s’en passer tant qu’ils ne sentent pas qu’ils compromettent leur sécurité. Alors, comment éliminer cette friction ? Un moyen très efficace est de rendre l’entrée du mot de passe un peu plus compliquée. Par exemple, l’application mobile de HSBC masque arbitrairement les chiffres ou les caractères de l’entrée du mot de passe. De cette façon, l’utilisateur doit entrer certains caractères de son mot de passe au moyen d’un simple calcul, ce qui élimine la composante mécanique et la transforme en un moment engageant. En conséquence, une simple entrée de mot de passe peut ne pas être aussi fastidieuse pour le client, peu importe combien de fois il doit l’entrer.

2. Frictions sporadiques

Ce sont des frictions rares, mais qui sont tellement éloignées de nos attentes (par exemple, des processus très obsolètes) qu’elles génèrent un moment de douleur (MoP) pendant le parcours client.

Un exemple est le processus de retour pour un grand magasin populaire. L’entreprise est un point de référence pour sa politique de service client et de retour en magasin. Sa plateforme de commerce électronique offre des livraisons express dans les deux heures et des services tels que le click & collect sont disponibles.

Cependant, le processus de retour pour les commandes en ligne semble être conçu il y a un siècle. Le client doit appeler un numéro de téléphone dédié (et à tarif premium) qui apparemment figure sur la facture mais qui est en fait tellement difficile à trouver qu’il peut être considéré comme caché. Lors de l’appel avec un représentant du service client, le client doit fournir son adresse e-mail et le numéro de référence du produit qu’il souhaite retourner. Après quelques heures, il reçoit un e-mail avec une étiquette qu’il doit imprimer et joindre au colis, appeler une entreprise de messagerie (selon l’option d’enlèvement qu’il préfère ou le prix qu’il est disposé à payer) et organiser une heure de livraison. Si nous demandions au client les émotions ressenties lors de ce processus, il indiquerait probablement la frustration et la colère car le processus semble avoir été conçu pour décourager l’acheteur en ligne de demander des retours.

3. Frictions typiques du secteur

Ce sont les moments présents dans les parcours clients de toutes les entreprises du secteur. Ils ont tendance à être considérés comme critiques et irremplaçables, bien que la vérité soit qu’ils offrent peu ou pas de valeur ajoutée à l’utilisateur. Une présentation d’appartements ou de maisons par des agents immobiliers en serait un exemple valide. Si vous vivez aux États-Unis, vous saurez que ces visites sont très appréciées car les agents immobiliers font souvent une présentation mise en scène (accessoires, biscuits fraîchement cuits) qui jouent sur les émotions de l’acheteur potentiel. Un acheteur potentiel peut alors s’imaginer dans la cuisine ensoleillée, cuisinant avec ses enfants ou faisant des barbecues dans le jardin. Mais si vous vivez dans la plupart des pays européens, les agents présenteront simplement un plan architectural général de l’appartement et indiqueront le nombre de pièces.

Effort passif

L’effort passif concerne tous les processus, contextes ou circonstances qui nous empêchent d’effectuer l’action souhaitée.

1. Tiers

De nombreuses frictions qui se produisent dans les organisations aujourd’hui ne sont pas causées par nos processus ou nos produits, mais par d’autres clients. Un exemple parfait de cela peut être trouvé dans les avions. Quand un enfant frappe le dossier du siège d’un autre passager ou qu’un cadre parle fort, n’importe quel voyage peut rapidement devenir un cauchemar.

2. Temps d’attente mal gérés

Ceux-ci sont considérés comme des efforts passifs car ils empêchent le divertissement (manque de connexion mobile ou wifi, etc.) ou parce qu’ils apportent de l’incertitude (combien de temps faut-il attendre ?) Les entreprises ont cherché des solutions vraiment créatives pour gérer les temps d’attente, allant de leur évaluation à la fourniture aux clients d’options pour choisir des créneaux de livraison spécifiques. Par exemple, Amazon permet aux utilisateurs de commencer à lire le premier chapitre d’un livre qu’ils ont commandé en attendant sa livraison. Une autre solution digne de mention a été mise en œuvre par US Airlines, qui a changé la façon dont les clients embarquent dans leurs avions en passant de l’ordre des rangées à l’ordre des colonnes.

3. Conflits d’intérêts

Certaines frictions sont très difficiles à anticiper car elles causent un conflit d’intérêts entre les besoins fonctionnels et émotionnels des clients. L’exemple le plus récent est le paiement par reconnaissance faciale. Bien qu’il soit pratique et qu’il ait accéléré le processus de paiement dans de nombreux cas, il a également causé un grand rejet de la part de ceux qui ont dit qu’ils se voyaient de manière défavorable aux yeux de dizaines d’autres clients. La solution ? Appliquer un filtre en temps réel aux images des visages des gens. S’il y a une chose dont les experts en expérience client sont clairs, c’est que la clé de la gestion de l’expérience client résidera dans la psychologie plutôt que dans la technologie dans un avenir proche.

4. Charge cognitive

Une autre friction passive dans de nombreuses expériences client est la soi-disant charge cognitive. Simplement dit, le client est confronté à trop de faits pour pouvoir faire un choix facile. C’est ce que nous ressentons quand nous rencontrons un menu interminable dans un restaurant, quand il y a trop de produits sur les rayons des épiceries, ou s’il y a trop d’options à choisir lors de l’achat d’appareils électroménagers, etc.

Outils de mesure du Customer Effort Score (CES)

Les enquêtes transactionnelles menées avec des outils simples disponibles sur le marché sont valides et permettent aux entreprises de recueillir les résultats du Customer Effort Score. Cependant, de nouveaux outils ont émergé ces dernières années, qui se concentrent sur l’analyse des expériences centrées sur l’effort.

L’un de ces outils est Nicereply, une intégration native disponible dans LiveAgent qui facilite la collecte des retours des clients et la mesure des Customer Effort Scores. L’intégration fournit un outil d’enquête de satisfaction client tout-en-un. C’est une solution entièrement personnalisable qui offre plusieurs méthodes de distribution d’enquêtes par email, chat en direct et déclencheurs personnalisés.

Comme l’a dit le célèbre auteur Peter Drucker, ’ Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer. ’ Mesurer et améliorer la satisfaction client, vérifier constamment la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise à d’autres et s’assurer que la résolution de leurs problèmes n’est pas une lutte devrait être l’objectif de chaque entreprise. Même si le Customer Effort Score n’est pas la métrique de satisfaction la plus populaire, il vous permet de recueillir des informations précieuses sur vos clients. Celles-ci contribuent non seulement à l’amélioration de l’expérience client, mais peuvent également vous fournir des indicateurs précieux pour améliorer les processus de l’ensemble de votre entreprise.